Cómo Ron Johnson Intentó, sin Éxito, Inyectar un poco de Cultura Apple...

Cómo Ron Johnson Intentó, sin Éxito, Inyectar un poco de Cultura Apple en JC Penney

Hoy leemos en Tuaw que tras 17 meses de trabajo, J.C. Penney ha despedido a su CEO, Ron Johnson, después de que el ex-ejecutivo de Apple no haya conseguido aumentar las ventas de las tiendas repartidas por Estados Unidos.

Si bien gran parte de los motivos que ha dado J.C.Penney para el despido han sido las decepcionantes cifras de ventas y el menos estalar desempeño de las acciones, el New York Times recientemente investigó y vio algo turbulento en la relación entre J.C. Penney y Johnson.

La historia de Ron Johnson, ex-ejecutivo de Apple, y J.C. Penney

El New York Times descubrió que Johnson nunca acabó de cuajar con la forma de trabajar de J.C. Penney y, de hecho, parece que Johnson intentó incorporar a la empresa un poco de cultura Apple, sin éxito.

Johnson en Apple jugó un papel decisivo en el despliegue de las tiendas que ofrecen productos de primera calidad a un precio premium. Además del producto, las tiendas son atractivas y hacen un llamamiento a un grupo demográfico joven con dinero para gastar.

En J.C. Penney, Johnson trató de imitar el mismo tipo de atmósfera que hay en las tiendas Apple y que ha tenido tanto éxito, a saber, mercancía de calidad junto con una experiencia de compras elegante. De este modo, Johnson trato de acabar con los cupones descuento, los estantes separados y las ofertas de ventas. En su lugar, Johnson intentó incorporar boutiques de diseño en los almacenes J.C. Penney.

Pero claro, J.C. Penney no es Apple, y los esfuerzos de Johnson por crear un aura y una experiencia de compra Apple en un nuevo lugar sirvieron para alejar al grupo central de clientes de J.C. Penney que acudían a las tiendas precisamente porque iban en busca de descuentos.

Según publica el NYT:

«Al señor Johnson le gustaba decir a los empleados que hay dos tipos de personas: creyentes y escépticos, y que en Apple sólo había creyentes. Él quería lo mismo en Penney. Pero esta estrategia no llegó a nada, según varios ex ejecutivos. Incluso cuando el señor Ackman le instó a conocer a estrellas minoristas como Millard Drexler de J. Crew o Philip Green de Topshop, el señor Johnson parecía prestar poca atención a sus dudas.»

Soñar a lo grande y ser un «creyente» funciona bien en una empresa donde la innovación tecnológica es fundamental, pero este modo de operar no acaba de traducirse en resultados en el mundo de las ventas al consumidor, donde soñar a los grande a menudo se transforma en unas cifras de ventas muy malas.

«En otoño de 2011, Johnson abordó los precios de Penney, ya que él pensaba que utilizaban demasiados descuentos. Hizo caso omiso de un estudio que acababa de realizar la compañía sobre las preferencias de sus clientes, y entregó a los comerciales una sola hoja que explicaba los precios que podían usar. «La respuesta de Ron era en aquel entonces: al igual que en Apple, los clientes no siempre saben lo que quieren», según dijo un ejecutivo de la compañía. «No vamos a probarlo, vamos a lanzarlo».

Y lo lanzaron, con unos resultados decepcionantes. Los consumidores de J.C. Penney no estaban contentos y lo indicaron con sus bolsillos. Algo de esperar, siendo las ofertas de ventas restituidas en las tiendas en enero.

Otro enfoque Apple que Johnson intentó llevar a J.C. Penney fue el de no escatimar en gastos a la hora de montar las tiendas para que parecieran más boutiques de lujo. Así como Apple selecciona cuidadosamente el tipo de madera y otros materiales que utiliza en sus tiendas al por menor, Johnson quería que la tienda de J.C. Penney renunciara a las opciones baratas y utilizara materiales más caros para las estanterías y la señalización.

Al igual que ocurrió con las ofertas de ventas, la empresa dio marcha atrás. Otra parte de J.C. Penney piensa que el descalabro de Johnson se debe a que no se le dio tiempo suficiente para cambiar las cosas. En el mundo de la tecnología alguien puede lanzar un producto nuevo y rápidamente convertirse en un «jugador» importante del mercado en el que previamente se quedó atrás. Sin embargo, las ventas al por menor son más lentas y 17 meses simplemente no han sido suficientes para evaluar correctamente la sabiduría detrás de muchos de los movimientos de Johnson.

Al final, lo que importan son los resultados  y los números, y son lo que Johnson no pudo superar.

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